Das Schaufenster entwickelte sich seit dem 19. Jahrhundert zu einem zentralen und vielschichtigen Ort moderner Konsumkultur und trug wesentlich zum Antlitz der modernen Stadt bei. Es präsentierte die unglaubliche Fülle einer neuen Warenwelt ähnlich wie in Ausstellungen und etablierte eine bis dahin unbekannte Form des Flanierens und Schauens: das „Window Shopping“. Als Bühne für die Wareninszenierung übte das Schaufenster eine enorme Anziehungskraft aus – nicht nur auf PassantInnen und Kauflustige, sondern auch auf VertreterInnen der Literatur, Kunst und Fotografie.

Neben der Fotokunst popularisierte auch die Dokumentarfotografie die neuen visuellen Codes, nicht zuletzt über die seit der Zwischenkriegszeit boomenden illustrierten Zeitschriften und über die Reklameliteratur. Die Ausstellung, die im Rahmen von „Eyes On. Monat der Fotografie Wien“ eröffnet wird, zeigt bisher noch nie präsentierte dokumentarische Aufnahmen aus der Sammlung des Wien Museums ebenso wie Beispiele aus dem Bereich der künstlerischen Fotografie. Neben Arbeiten von August Stauda, Emil Mayer, Martin Gerlach jun., Franz Hubmann, Barbara Pflaum, Lucca Chmel, Gerhard Trumler, Trude Lukacsek oder Didi Sattmann sind historische Auslagendokumentationen von Warenhäusern und Geschäften wie Herzmansky, Gerngross oder Palmers zu sehen. Ergänzt werden sie durch Schaufensterzeitschriften und Fotobildbände.

Die Inszenierung der Waren Das Schaufenster ist unmittelbar mit der industriellen Massenproduktion verbunden. Die Zurschaustellung und Inszenierung von Waren war sowohl für die HändlerInnen als auch für die ProduzentInnen notwendig geworden, um im Konkurrenzkampf überleben zu können – erst das Schaufenster konnte das enorme Warenangebot öffentlich vermitteln. Ab Mitte des 19. Jahrhunderts war die Herstellung großflächiger Glasscheiben technisch möglich, mit der Elektrifizierung wurde der zweite wichtige Schritt getan, der zur rasanten Verbreitung der Schaufenster führte. Die „Bühne der Warenwelt“ entfaltete ihre volle Wirkung erst in der Nacht, „eine Märchenpracht, wie sie die Virtuosen der arabischen Nächte nicht träumen konnten“, so ein begeisterter Zeitgenosse. Nicht immer waren die Reaktionen so positiv, so kritisierten kirchliche Vertreter die Allgegenwart des Kommerzes, die Heimatschutzbewegung bekämpfte die „Verschandelung“ des Stadtbildes durch die „Reklameseuche“, nicht zuletzt, weil Einbauten von Schaufenstern auf alte Bausubstanz oft wenig Rücksicht nahmen.

Die Inszenierung der Waren
Das Schaufenster ist unmittelbar mit der industriellen Massenproduktion verbunden. Die Zurschaustellung und Inszenierung von Waren war sowohl für die HändlerInnen als auch für die ProduzentInnen notwendig geworden, um im Konkurrenzkampf überleben zu können – erst das Schaufenster konnte das enorme Warenangebot öffentlich vermitteln. Ab Mitte des 19. Jahrhunderts war die Herstellung großflächiger Glasscheiben technisch möglich, mit der Elektrifizierung wurde der zweite wichtige Schritt getan, der zur rasanten Verbreitung der Schaufenster führte. Die „Bühne der Warenwelt“ entfaltete ihre volle Wirkung erst in der Nacht, „eine Märchenpracht, wie sie die Virtuosen der arabischen Nächte nicht träumen konnten“, so ein begeisterter Zeitgenosse. Nicht immer waren die Reaktionen so positiv, so kritisierten kirchliche Vertreter die Allgegenwart des Kommerzes, die Heimatschutzbewegung bekämpfte die „Verschandelung“ des Stadtbildes durch die „Reklameseuche“, nicht zuletzt, weil Einbauten von Schaufenstern auf alte Bausubstanz oft wenig Rücksicht nahmen.

Pioniere des modernen Schaufensters waren die Warenhäuser, die zum Schauplatz und Symbol der modernen Konsumgesellschaft wurden, neben dem Kohlmarkt, dem Graben und der Kärntner Straße entwickelte sich die Mariahilfer Straße mit Shopping-Tempeln wie dem Warenhaus Herzmansky und Stefan Esders` „Zur großen Fabrik“ im späten 19. Jahrhundert zur führenden Geschäftsstraße: „Hier sind wir Großstadt“, jubelte die Neue Freie Presse 1895. Um den richtigen „Shop-Appeal“ zu erreichen, wurden DekorateurInnen engagiert, vor allem in der Textilindustrie etablierten sich Schaufensterfiguren, beliebt waren auch „Stapelfenster“, bei denen wenige Artikelsorten in großer Zahl symmetrisch angeordnet wurden. Die professionelle Schaufenstergestaltung inszenierte eben nicht nur Luxus, sondern auch Massenware und trug somit wesentlich zu deren Ästhetisierung bei. Der Schaufensterbummel war nicht nur Teil einer neuen Konsumpraxis, sondern gehörte zur Stadtwahrnehmung und –erfahrung. „Window Shopping“ war gleichbedeutend mit „in der Stadt sein“ und bot darüber hinaus Frauen eine willkommene „legitime“ Möglichkeit, sich unbegleitet in der Öffentlichkeit bewegen zu können.